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旅遊美食

時尚帝國愛馬仕

discuss pic 2014-10-25 09:59:28

大宗商品,追根究柢最重要的一件事是:價格;但是賣漂亮的非必需品,則需要用更複雜的方程式。懂得其中道理的公司,愛馬仕(Hermes)屬於大師級的。



大宗商品,追根究柢最重要的一件事是:價格;但是賣漂亮的非必需品,則需要用更複雜的方程式。懂得其中道理的公司,愛馬仕(Hermes)屬於大師級的。



富比士雜誌(Forbes)專訪了這家一百七十七歲公司的執行長杜馬斯(Axel Dumas),希望了解公司如何賣出一件九萬四千美元的鱷魚皮上衣,或一條要價一千兩百美元的沙灘浴巾。杜馬斯不斷重複提到的是「工藝」(craftsmanship)這個字。



過去五年,愛馬仕股價成長了一七五%,去年,公司的營收與利潤都持續成長。從一個數字可以看出愛馬仕的成功:杜馬斯家族身價兩百五十億美元,比美國知名的洛克菲勒家族與福特家族加起來的總身價還高。



富比士雜誌分析,建立起不衰的時尚大帝國,愛馬仕靠的不只是師傅做包包的「工藝」,還有公司在品牌與行銷上的「工藝」。



愛 馬仕把服裝秀辦得精彩絕倫,請到包括電影明星茱蒂佛斯特在內的超級VIP出席,為品牌包裝出完美形象,然而,公司其實並沒有行銷部門。富比士雜誌形容,就 像麥肯錫公司(McKinsey)沒有顧問部門,微軟公司沒有電腦軟體部門,同理,愛馬仕不需要有行銷部門,因為行銷是公司的核心事業。



杜馬斯自己都承認,公司做的是創造慾望的生意。這門生意可能不太穩定,因為慾望本身就是多變的,公司努力以創意延長顧客購買產品的動力。



策略之一是保持產品的稀有性。舉例來說,愛馬仕售價一萬兩千美元的籃球,只有在美國比佛利山莊的店面買得到。所以內行的顧客一旦看到喜歡的商品,知道自己最好立刻買下來。公司網站上只販售一小部份的商品。




柏金包是公司策略成功的一個代表性產品。一個柏金包的售價從八千到十五萬美元不等,包包全部在法國手工製造。公司的師傅至少要接受三年的訓練,才能接觸到製作柏金包的工作。



柏金包帶有的故事性,更增添對消費者的吸引力。一九八一年,英國女演員柏金(Jane Birkin)在飛機上巧遇該公司上一代的執行長杜馬斯(Jean-Louis Dumas)。他看到她的袋子塞滿了東西,決定為她製作一款包包。三年後,公司推出的這項產品立刻廣受歡迎。到現在,從貝克漢的太太到女神卡卡,許多名人 都是愛用者。



這麼受歡迎的商品,在公司的店裡卻買不到。要購買的人,平均要等上七到十年的時間,包包才會入手。如果挑選的是蜥蜴皮等特殊材質,等候時間拉得更久。公司玩的同樣是物以稀為貴的手法。



跟老師傅手工縫線的工藝相同,愛馬仕的品牌與行銷「工藝」,也是經過長時間的訓練而成熟。


文章來源:EMBA雜誌第338期(2014年10月出版)

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