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徐重仁:當店長的十八般武藝

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Jack
#1
2013-05-31 13:50:24
店就好像一個家一樣,店長身為家長,要把家顧好,裡外兼顧。對外是面對顧客,對內則是要把員工帶好。

無論到學校去授課或演講,經常有人喜歡問我關於開店或創業的問題,看得出來,現在的年輕人對這件事有很大的興趣。
開店有很多種方式,有些人喜歡加入連鎖體系,有些人則想要開間屬於自己的單店,這兩種模式各有優缺點,但無論是哪種型式,開店成功與否,最重要的靈魂人物就是店長。

以 連鎖店來說,比較上軌道的連鎖體系,都有完整的SOP(標準作業流程),店長的職責會詳細地寫在工作手冊裡,某種程度來講,比較省力。例如,他不用去考慮 進什麼貨來賣,總公司會幫他設計商品組合,甚至如何促銷、販售,都有後勤單位會幫他。店長只要把大部份心力放在人員與顧客的管理上即可。

至於單店就比較辛苦一點,店長自己是老闆,從採購、商品的擺設到銷售,全都要自己去想,去做。對於經營單店的店長,我會建議他們一定要做到個性化、差異化。
營造「差異化的體驗」

舉例來說,很多人喜歡開咖啡店,我也認為台灣在這一塊還有空間,但你不能學星巴克,那個難度太高。你應該注入自己的特色,像有人走文化氣質路線,也有醫生開療癒系的咖啡店,賣咖啡之餘,也教你一些紓解壓力的方法。

差異化有時不一定是在商品上,當然,商品本身一定要有水準,但當大家商品都差不多時,顧客要的就是一種體驗了。

有一次,我到美國西雅圖出差,朋友招待我到一家西餐廳去吃飯。這家西餐廳就是賣牛排,照理講也沒什麼特別。但是,它的男女服務生都是演員,整個吃飯的地方形同一個舞台,端盤子的人會搞笑,也會把客人拉出來表演,你的用餐過程就是一場表演。

其實,那天吃了什麼,我已經不記得了,但我一直記得當晚的景象,心想如果有機會,也要帶朋友去。這就是讓人印象深刻的差異化。

有些老店確實是口味取勝,那是產品的特色,但如果單純講產品特色,很可能因為時代變遷,老店不知如何把商店做得更舒適、更有現代感,慢慢就會被淘汰掉了。

對內,當個能創新激勵的家長

再講到店長的角色,一定要裡外兼顧,對外是面對顧客,對內則是要把員工帶好。
我常講,店就好像一個家一樣,店長身為家長,要把家顧好,如果小孩不聽話或去做壞事,那就是家教不好。

現在的門市人員很多是年輕人,你要去引導這些小朋友。我看到有的店長為了激勵員工,會辦生日會、慶功宴,要不斷想點子,跟他們「搏感情」。

還 有一家餐廳店長,為了不讓員工覺得自己的社會地位比較普通,要讓他們有尊嚴、認同自己的工作,於是計畫拍部微電影,內容描述「我雖然在餐廳端盤子,但我有 自己的lifestyle(生活風格),我會去游泳、衝浪、旅行,同時也認為自己的工作非常有價值」,這是很有創意的構想。

對外,主動出擊並保持柔軟身段

至於顧客管理,經營客群很重要,店長總是要想辦法增加營收。以便利商店來說,有的店長不只在店內銷售,還會到外面去招攬生意。像中秋節時,除了在店裡賣一盒一盒的月餅,他也同時去找附近的企業客戶做團購,藉此打開銷路。

另一方面,你要建立熟客,有些超商店長甚至還有熟客的照片與名單。例如,店長跟某位客人很熟,就會用手機拍張合照,然後存檔,並註明他喜歡喝咖啡或奶茶。如此一來,新進人員可以辨識出誰是熟客,進而與他互動。當然,這是要很用心的店長才做得到的事。

經營熟客並不簡單,但若是碰到不講理的顧客,那就更麻煩了。消費者有時會無理取鬧,再加上媒體爆料的風氣很盛,讓一家店的經營變得複雜許多。

太嚴重的顧客糾紛,只能請警察處理;但如果是芝麻小事,我們都希望能圓滿解決,不要鬧大。因此,雖然有時是顧客不對,但為了不影響其他人,店長通常會安撫顧客,道歉了事。只是,以店員同仁的角度看,他會認為他沒有錯,為什麼要這樣?

身為店長,也要安慰同仁,並且告訴他們你這麼做的理由。
生意是不好做的,開店絕不是靜靜的在那邊等客人,你一定要有很多想法,但最重要的,還是讓成員更團結。當店長若能帶領這些人,就比較無後顧之憂,全店效率也會提升。
(作者徐重仁,現為商業發展研究院董事長)

轉載:Cheers雜誌2013/6

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